Совет директоров сотового оператора «Вымпелком» рассмотрел основные положения стратегии компании, направленной на ликвидацию отставания от основных конкурентов на российском рынке сотовой связи.
Совет директоров сотового оператора «Вымпелком» (бренд «Билайн») рассмотрел основные положения стратегии компании, с материалами к которой ознакомился Digit.ru. Как следует из материалов, ситуация для оператора сложилась непростая, и разрабатываемая ныне стратегия направлена на ликвидацию отставания от основных конкурентов «Билайна» на российском рынке сотовой связи.
Как отставал «Билайн»
Согласно материалам к стратегии, менеджмент «Билайна» констатирует, что, начиная с 2009 года отставание компании от основных конкурентов на рынке сотовой связи последовательно нарастало.
В частности, по оценке компании, во втором квартале 2009 года ее позиции на российском рынке сотовой связи по доле мобильной выручки выглядели вполне благополучно: «Билайн» занимал 34% рынка против 34,4% у МТС и менее 31% у «Мегафона». Далее началось прогрессивное снижение доли компании по мобильной выручке в России, и во втором квартале 2013 года «Билайн» занимал по этому показателю последнее место в «большой тройке» с 31,2%, в то время, как у МТС — 35,1% рынка, а у «Мегафона» — 33,7%.
Такое же прогрессирующее отставание наблюдалось и по количеству базовых станций в сетях сотовой связи, показателю, напрямую влияющему на качество связи. Если в 2008 году сеть «Билайна» по числу базовых станций практически не отличалась от сетей конкурентов (МТС — 20 тысяч станций, «Билайн» — 18 тысяч, «Мегафон» — 17 тысяч), то к началу 2013 года компания чувствительно проигрывала конкурентам: около 26 тысяч станций против 29 тысяч у МТС и аж 32,5 тысячи у «Мегафона». Особенно большое отставание — по базовым станциям, поддерживающим сотовую связь третьего поколения (3G), и, значит несущим основную нагрузку по мобильному доступу абонентов в интернет. В начале 2013 года таких базовых станций у «Билайна» было всего 18,7 тысячи, у «Мегафона» — 26,6 тысяч, у МТС — целых 28 тысяч.
Причина того, что «Билайн» в течение пяти лет последовательно отставал от уходящих вперед конкурентов, названа в тех же материалах к новой стратегии компании: постоянно увеличивающийся недостаток инвестиций в развитие сетей связи.
Уже в 2008-2009 годах компания заметно проигрывала по объему капитальных затрат — они составили у «Билайна» суммарно за эти два года 58 миллиардов рублей, что заметно меньше, чем у МТС (89 миллиардов) и «Мегафона» (102 миллиарда). Однако далее капитальные затраты компании все больше отставали от уровня соседей по «большой тройке». В результате, суммарный объем капитальных затрат «Билайна» со второго квартала 2008 года по второй квартал 2013 года находится на уровне 244 миллиардов рублей, тогда как конкуренты оторвались по этому показателю более чем на 50 миллиардов рублей каждый. За этот же период МТС вложил в развитие сетей 311 миллиардов рублей, а «Мегафон» — 306 миллиардов рублей.
В чем услуги «Билайна» уступают сегодня
По материалам к стратегии, на сегодня отмечается несколько основных претензий абонентов «Билайна» к качеству услуг компании. Главная причина недовольства — качество связи и покрытия территории, на нее приходится 60% жалоб пользователей. Далее следуют недовольство ценами и тарифами (58% жалоб), раздражение от SMS-спама (52%), непрозрачность списаний средств с абонентских счетов и некорректность уведомлений об изменениях тарифов (43%), непонятность тарифных планов и услуг (35%) и низкое качество мобильного интернета (30%).
Особо отмечается, что SMS-спам вышел на второе место среди всех претензий не случайно: за два года его количество на абонентов «Билайна» выросло в 11 раз — с 58 миллионов сообщений в месяц в августе 2011 года до 660 миллионов в августе 2013 года.
В итоге менеджмент «Билайна» констатирует, что по ряду основных интегральных показателей качество услуг у компании хуже, чем у конкурентов. Хуже рынка, судя по материалам к стратегии, у «Билайна» следующие позиции: качество голосовой связи, ситуация со спамом, цены и тарифы, качество сети LTE, понятность для абонента списаний средств со счета. Одинаков с конкурентами уровень работы call-центра, прозрачность и понятность услуги и их выбора.
Как и когда «Билайн» будет ликвидировать отставание
Рассмотренная советом директоров стратегия развития компании предусматривает принятие энергичных мер по восстановлению ее положения на рынке сотовой связи России. Она определена как стратегия восстановления доверия за счет выбора своего пути. Причем ряд мер начинают реализовываться прямо в декабре 2013 года.
В материалах к стратегии не раскрываются средства, с помощью которых планируется осуществлять строительство сетей ускоренными темпами. В то же время, в пресс-службе «Вымпелкома» пояснили Digit.ru, что на 2013 год со штаб-квартирой холдинга Vimpelcom Ltd, в который входит российский «Билайн», согласован «солидный» размер капитальных затрат для развития сетей с целью ликвидации разрыва с конкурентами. При этом фокус делается на «умное» строительство и инфраструктурные партнерства, за счет чего достигается экономия, и этот фокус в компании намерены сохранить и в последующем развитии сети.
Прежде всего, уже к концу 2013 года предполагается сократить отрыв от основных конкурентов по числу базовых станций 3G. К исходу года «Билайн» планирует довести их количество до 26,6 тысячи в России, при этом предполагается, что МТС и «Мегафон» будут иметь к тому времени по 31 тысяче базовых станций. Это позволит сократить отставание до около 5 тысяч станций против 8-10 тысяч на начало текущего года.
К 2016 году «Билайн» намерен практически догнать остальных операторов по количеству всех базовых станций: планируется к этому времени иметь их около 28 тысяч. Что касается станций 3G, в 2016 году их число в сети «Билайна» должно достигнуть 31 тысячи, что позволит сравняться с МТС и «Мегафоном».
Вследствие мер по борьбе со спамом уже к лету 2014 года его объем должен упасть в 20 раз, до 30 миллионов сообщений в неделю.
Кроме того, планируется осуществить целый ряд мер по улучшению качества клиентского сервиса, повышение удовлетворенности абонентов услугами компании и их лояльности. Это программа также должна запуститься с декабря 2013 года.
В итоге к 2016 году ожидается, что у «Билайна» будут самая лучшая в стране защищенность абонентов от спама, а также прозрачность услуг, понятность списаний средств с абонентских счетов, работа call-центра. А по качеству голосовой связи, качеству мобильного интернета и ценам на услуги будет достигнут паритет с основными конкурентами.
При условии успешной реализации всех этих мер «Билайн» ожидает снижения оттока абонентов с 60% за 2013 год до 56% в 2014 году и 51% к 2016 году.
Осуществление стратегии должно помочь компании предотвратить дальнейшую потерю доли по выручке на российском рынке сотовой связи: в 2006 году она должна составить 31,3% по сравнению 31% в 2013 году. Если же стратегия не достигнет своих целей, то доля «Билайна» по мобильной выручке в России может к 2016 году сократиться до 29,6%.
Получится ли догнать рынок
Выделенные в стратегии «Билайна» основные направления восстановления рыночных позиций компании нацелены на достижение прогресса по ключевым для бизнеса показателям деятельности оператора.
При этом, один из основных акцентов стратегии делается на новом позиционировании компании. И новый слоган, представленный в материалах, который звучит: «Просто, удобно, для тебя», — тому подтверждение.
В то же время, аналитические материалы к стратегии оставляют открытым вопрос о реальной достижимости целевых ориентиров с точки зрения того, удастся ли за два-три года ликвидировать накопившееся за пять лет отставание.
В частности, когда речь идет о достижении равенства с конкурентами по числу базовых станций, эта цель ставится, судя по материалам, исходя из предположения, что конкуренты до 2016 года ничего особенного не будут предпринимать в этом направлении.
Например, задачу сравняться по числу базовых станций 3G к 2016 году с МТС и «Мегафоном» на уровне 31 тысячи предполагается решить при условии, что к 2016 году у этих компаний количество таких станций вырастет всего на 5-6 тысяч, а у «Билайна» — на 12 тысяч.
Это же касается общего количества базовых станций: считается, что паритета на уровне 31 тысячи станций «Билайну» удастся достигнуть к 2016 году при условии, что число станций МТС и «Мегафона» останется на уровне 2014 года.
То, что будет сложно догонять конкурентов, тоже не стоящих на месте, как следует из материалов стратегии, понимают и разработчики: среди рисков для ее осуществления указан риск реализации собственных стратегий развития конкурентами.
